洗碗机增速放缓 打开增量空间需三个要素

  • 来源: 驱动号 作者: 蓝科技   2019-09-11/12:00 访问量:
  • 洗碗机增速放缓 打开增量空间需三个要素

     

    【蓝科技】李强

    洗碗机需求和过去相比,有了质的变化,最近几年需求呈现旺势。不过,受制于整体市场环境,洗碗机过去高增长的现象或将放缓。

    奥维云网数据显示,今年1-7月洗碗机,零售量达72.5万台,同比增长24.9%,零售额达34.6亿元,同比增长24.9%,低于去年同期的37.7%。

    中怡康数据显示,今年1-7月洗碗机零售量达86.3万台,同比增长29.6%,低于去年同期的34.3%,零售额达36.5亿元,同比增长27.6%,低于去年同期的37.3%。综合两家机构的数据来看,洗碗机行业似乎出现了增速放缓的趋势。

    两家机构的数据得出同一结论,可见洗碗机行业当前的处境实际正处于增速放缓期。

    增速放缓仍有潜力 行业需破局

    面对仍有潜力的洗碗机市场,行业如何破局?

    9月10日,由中国家用电器协会指导、中国家电网主办的“相爱恨碗 一键倾心——2019中国洗碗机行业高峰论坛”在北京举行。

    此间,洗碗机行业的知名企业方太、海尔、华帝、美的、欧琳、西门子家电、万家乐等主流洗碗机品牌等悉数参与,共同探讨洗碗机行业所面临的问题,试图寻找提高用户普及率的突破口。

    和其他家电类产品相比,洗碗机行业的表现总体优于大盘。

    与前几年指数级的增长相比,洗碗机行业增速看似放缓,但在整个家电环境中,它还是出类拔萃的品类——上半年只有洗碗机行业能达到27%的增速。”美的厨热事业部北京大区总经理丁腾龙表示。

    “洗碗机作为新兴的健康品类,能够连续保持30%以上的复合增长率,说明行业背后并没有出现什么问题,反倒说明用户对这个品类的期望。前几年呈现的爆发式增长,是销售端的现象。而今年增速放缓,我们认为用户的主观端也出现了一定的变化。但这并不会影响品类的快速增长属性。”华帝股份嵌入式销售部总监王豪杰说。

    其实,如果进一步改善洗碗机行业环境,这一行业仍将放量上升。

    万家乐嵌入式产品总工程师石颖青表示,相比发达国家60%-70%的保有率,中国市场仅达到1.3%,洗碗机还是极有可能成为中国家庭厨房的必需品,还是存在很大的市场空间。

    在理论层面从三个维度,可以改善当前的市场环境。

    一是需要设立行业标准。当前,洗碗机行业缺乏统一标准,一定程度上影响到了行业整体口碑的形成。洗碗机产品尚缺乏一个明确的性能标准,很多洗碗机产品在功能推广上各说各话,有一些产品甚至根本不关注性能,给消费者的挑选造成了极大的困扰。

    二是需要场景体验。正是由于消费体验不佳,导致潜在消费者消费意愿不足。洗碗机洗净度不足、缺乏干燥效果、无法清洗部分餐具、清洗用时过长等产品痛点,也影响到了消费者的使用体验。

    三是找不准消费者痛点。

    洗碗机普及率不高,究其原因还是产品痛点,目前洗碗机的洗净度并没有得到很好地解决,同时用户使用洗碗机前需要花费大量时间摆放餐具,无疑影响到了用户体验。

    中国家用电器协会副理事长王雷强调,从今年上半年的市场表现来看,洗碗机行业是厨电品类,甚至家电品类中增长突出的品类,相信未来还有很大的成长空间和发展前景。

    洗碗机增速放缓 打开增量空间需三个要素

     

    洗碗机营销需要做到有的放矢

    与前几年指数级的增长相比,洗碗机行业增速看似放缓,但在整个家电环境中,它还是出类拔萃的品类——上半年只有洗碗机行业能达到27%的增速。”美的厨热事业部北京大区总经理丁腾龙表示。

    洗碗机品类被视为家电行业机会的同时,也面临着诸多挑战。目前洗碗机行业仍面临用户认知度低、使用感受与商家宣传存在偏差、产品质量参差不齐等问题,导致消费者很难将洗碗机与厨房必需品联系在一起的同时,还可能引起他们对产品使用效果的质疑。

    营销与实际使用效果是否相符,对品牌自身乃至行业发展都起到至关重要的作用。虽然短期来看,营销端的宣传可以让消费者买下一款洗碗机,但实际使用效果好坏也直接影响到他们的使用频率和口碑传播。

    “我们做产品的时候会分成两个维度,第一个是营销端让消费者觉得它是好的、有用的,第二个是使用端是否物超所值。”王豪杰指出,行业内更多关注的是第一点,对第二点的关注非常弱,导致洗碗机的使用口碑和消费者的购买欲望、传播力没有被二次激发。

    除了企业自身的努力外,洗碗机的普及也需要更多媒体的传播和引导。中国家电网总编吕盛华认为,作为家电行业的权威媒体,中国家电网已连续举办了三届洗碗机消费普及活动,致力于提高消费者对于洗碗机的产品认知,同时联合企业和渠道推动洗碗机产品走入千家万户。

    在今年的洗碗机3.0普及活动中,中国家电网发布的知乎话题“洗碗机到底是鸡肋还是神器?”得到了网友的强烈反响,参与人次超过200多万;微博话题活动#三字洗碗超话#也引起了众多企业和网友的共鸣,短短两周时间粉丝破百万,阅读量接近130万,点燃了年轻消费者参与的热情,对于普及洗碗机的消费认识,刺激年轻消费者购买产品起到了推波助澜的作用。

    很显然,让更多的年轻人通过营销方式积极互动参与,这是拉近距离的捷径之一。

    由于消费者对洗碗机产品的认知度低,产品自身的缺陷很可能引发消费者对于洗碗机行业的质疑。一荣俱荣一损既损,如果产品品质存在问题,产品功能与用户需求存在较大落差,那么洗碗机便可能会陷入“鸡肋”的境地。因此,需要行业、企业共同努力,通过技术、制造的不断升级,体现出产品对于消费者的价值。

    洗碗机行业目前已经度过导入期,步入成长期,现阶段最主要的目的是将整个洗碗机市场的蛋糕做大,提升整体洗碗机的基础性能,然后用更多的用户去了解、去认可洗碗机这个品类。

    潘祺表示,在洗碗机行业处于成长期这个阶段,不太希望看到价格战等类似成熟期的恶性竞争。

    王豪杰则希望企业对产品要有敬畏感,称在这种新兴品类传播、推广、普及上应该是产品为王,而非营销为王。

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